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                                                                                                                                          《民航管理》杂志社旗下网站

                                                                                                                                          做好市场营销诊断;提高航空企业经济效益

                                                                                                                                          2010-11-9 11:03:43 《民航管理》1996年第1期 王太平 阅读:

                                                                                                                                                 随着市场经济的发展,我国航空运输业的竞争越来越激烈,航空公司要取得最佳效益,就必须重视市场营销诊断。市场营销诊断是企业全面经营的重要组成部分,它包括:市场战略诊断、销售组织诊断、产品计划诊断、销售渠道诊断、生产计划诊断、促销手段诊断以及代理人管理诊断等。本文拟就此做如下探讨。

                                                                                                                                                 一、市场战略诊断

                                                                                                                                                 市场战略是指在市场竞争的条件下,为达到扩大市场和企业发展这一目的,从长远和全局的利益出发而制定的方针、政策和计划。市场战略是市场营销活动的总体设想。企业性质、经营环境及竞争状况不同,市场战略的具体表现形式亦不相同。

                                                                                                                                                 市场战略主要由三个方面的内容构成:(1)确定目标市场。目标市场是把具有某种同类性质的消费者和用户,从整体市场中分离出来的具体市场,是本企业产品的销售场所、对象和目标;(2)确定市场营销结构。为了有效地实现目标市场,必须制订相应的政策和措施,如产品计划、流通政策、价格政策、广告政策、促销政策等,这些政策和措施综合在一起就是市场营销结构。合理的市场营销结构必须体现出有关该结构的各种政策、措施、计划和方针之间的协调一致,从而能从整体上发挥更大的作用;(3)确定营销组织。营销组织是为了有效地协调市场营销活动而设置的机构,是保证实现市场战略而采取的组织措施。

                                                                                                                                                 根据市场战略的主要内容,诊断应从下列问题着手:

                                                                                                                                                 1.市场战略是否建立在消费者的主权基础上?现代市场营销观念是以消费者为中心的,对于航空运输企业来说,其产品的消费者是货主和旅客,旅客和货主给企业带来利润,旅客和货主是上帝,决定着企业的前途。因此在制定市场战略选定目标市场时,首先要从消费者主权基础上予以考虑。否则,就不能适应并满足不断增长的多样化的消费需求,企业也难以在竞争中生存和发展。

                                                                                                                                                 2.企业在处理消费者利益与企业利益的关系上做得是否正确?作为航空运输企业,要想使企业的利益提高,首先要维护好企业产品消费者的利益。真正端正服务思想、加强优质服务、视顾客为上帝。只要客座率提高了,企业的利益就自然提高。

                                                                                                                                                 3.市场战略中的目标市场是否有一定的规模和发展前景?理想的目标市场,首先应当与企业的实力相匹配。较小的目标市场,不利于较大的企业发挥其生产潜力;过大的目标市场,对于实力较弱的企业来说,则难以完全有效地控制和占领。其次,目标市场还应有尚待满足的要求,有充分的发展潜力。

                                                                                                                                                 4.市场战略中的目标市场投资效果如何?对于企业来说,投资的目的在于获利。因此,市场战略的制定要充分考虑市场有无足够的吸引力。也就是说市场的需求必须大于企业成本。市场需求显示企业的收入潜力。

                                                                                                                                                 5.市场战略是否符合企业的目标和能力?市场战略的制定必须结合企业的目标与能力来考虑。市场战略的制定要有长远性。要保证能在市场竞争中获胜,因此,企业的能力能否使企业在市场中具有相对优势的地位,就是相当重要的事情。

                                                                                                                                                 6.处于市场战略中枢地位的营销计划、营销组织、营销财务、营销工作中的人事安排等结构是否适当?营销计划是指导、协调市场营销工作的主要工具。它是营销策略的具体化。为了有效地实施市场战略,企业要把营销计划、营销组织、营销财务有机地联系起来。首先,要科学地制定市场营销计划,然后由强有力的营销组织负责计划的实施;同时,不断地对计划和实施情况进行检查和控制。

                                                                                                                                                 以中国通用航空公司为例,可看出市场营销诊断的重要:

                                                                                                                                                 中国通用航空公司从规模上讲,是我国也是亚洲地区最大的一个通用航空企业,公司组建以来,由微利转而成为亏损企业。1993年以后,公司根据通用航空作业量下降,飞机设备陈旧落后,机型复杂等情况,制定了“精化通用航空,积极发展运输航空”的战略方针,淘汰了一些陈旧的飞机,同时不断加强企业管理,使企业运转有了活力。通航公司从运输航空上讲是一个小公司,起步较晚,但在航空运输市场激烈竞争的今天,注意了市场战略的研究,重视了市场营销工作,不断进行市场营销的诊断。在选择目标市场的时候,通过调查研究发现,整个航

                                                                                                                                          标签:
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