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                                                                                                                                          《民航管理》杂志社旗下网站

                                                                                                                                          做好市场营销诊断;提高航空企业经济效益

                                                                                                                                          2010-11-9 11:03:43 《民航管理》1996年第1期 王太平 阅读:

                                                                                                                                                 三、航空运输产品与产品计划诊断

                                                                                                                                                 随着市场需求的不断变化,航空运输企业的产品不一定能经常适应消费者的需要,所经营的产品也不一定能经常给企业带来利润。因此,企业必须不断地调整、制定产品计划,目的在于满足企业本身和消费者各自的利益。如调整机型、调整座位等级、制定新的航班计划、开辟新的航线、淘汰旧的飞机、淘汰亏损严重的航线、提供新的服务项目等。产品计划是市场营销活动的核心内容,搞好这方面的诊断,对企业实施强有力的市场战略具有重要意义。因此,作为航空运输企业来说,为满足用户多样化的需求,必须根据航空运输市场的现实需要和对未来的变化预测,对此内容着重进行以下几个方面的诊断:

                                                                                                                                                 1.现在的航班计划中,是否存在利润率低、载运率和客座率小以及没有发展前途的航线?对航空运输企业来说,不同的航线所提供的销售额和利润额有所不同,因此,对那些在公司销售额和利润额中占有相当大的百分比的航线要密切注视,细心保护,并不断增加密度,由每周几班增加到天天至少有一班,以免受竞争者的打击,提高该航线的占有率。否则,企业的整个销售额和利润额就会大幅度减少。如果某条航线的销售额和利润额占整个销售额和利润额的百分比很小,又没有发展前途,企业就应考虑是否停止这种低效益航线的运营。总之,航空运输企业在经营中,要不断甄别航线,对好的产品,要提出保护措施并扩大好产品的规模。

                                                                                                                                                 2.是否制定了机型更新计划?现有的机种,是否存在有利润率低,市场占有率小以及没有发展前途的?对于航空运输企业来说,不同的机型所提供的销售额和利润额有所不同。某些机型,由于运输成本偏高,而且舒适度又不好,使得该飞机所执行的航班的销售额和利润额都很低,甚至飞一班,亏一班。这种情形下,企业就应考虑是否淘汰这种机型或出售出去。同时,企业应及早做出机型更新计划。飞机为航空运输企业制造产品,而企业要想永远为市场提供好的产品,其中最重要的措施之一就是有计划地对机队进行更新。

                                                                                                                                                 3.是否存在因盲目制定航班计划,盲目开辟新的航线,盲目引进新的机型,盲目设计新的座位布局而造成销售不畅,航空运输产品浪费不断增加?企业在制定航班计划、为社会提供产品时,应加强科学性,避免盲目性,如企业有多种机型,那么就应该注意航线与机型的配合,以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕和吸引更多的旅客和货主。象有些经济发达地区,人们的经济收入较高,出门旅游乘飞机时,就对机型有所要求,对机型有所选择。在一些经济发展欠发达的地区,人们能乘坐普通舱飞机已是相当不易的事情,而企业却盲目使用高档机型、高档的座位布局来飞此地区的航线,结果只能造成产品的损失和浪费。

                                                                                                                                                 4.是否制定了航空运输产品的长期计划?在竞争日趋激烈的航空运输市场中,制定产品的长期计划,开发新的产品是现代航空运输企业生存和发展的关键。因此,航空运输企业,不能只满足于生产经营现有产品,要不断开发新的产品,提高原产品的质量,以使企业常盛不衰。

                                                                                                                                                 四、产品淘汰策略诊断

                                                                                                                                                 产品淘汰是指对竞争能力弱小和经常亏损的产品停止生产和销售,并收回相应的 投资。对于航空运输企业来说,在产品淘汰的决策上,必须在进行广泛、认真调查研究的基础上,谨慎处置。这部分诊断应从以下几个方面着眼:

                                                                                                                                                 1.本企业所生产的航空运输产品是否属于逐渐衰退的产品?即机型是否落后,航班是否冷淡,座位布局是否合理?普通舱的旅客是否逐渐减少,而头等舱旅客逐渐增多?如果有这种情况出现,航空公司通过采取相应的灵活措施,改变销售渠道,或变更广告宣传形式能否扩大销售额增加利润?任何产品在市场上的销售情况及获利能力都随着时间的推移而变化。有些航空运输产品,随着社会经济的发展,科学技术的进步,新型的飞机出现,不得不退出历史的舞台,因为新的航空运输产品出现,将使航空运输产品的消费者(即旅客和货主)的消费习惯改变,转向其他产品的消费,寻求更舒适、更经济、更便捷的产品。有些产品即使航空公司做出了多种努力,在激烈的市场竞争中也无法延长其寿命,产品售不出去,促销费用增加,使得企业利润下降,对于这种产品应当机立断,放弃经营,把产品移出去或立即停止生产。

                                                                                                                                                 2.通过改善空中服务能否吸引旅客?服务是航空运输产品的主要组成部分之一,提供新的服务也是产品改良策略的重要内容。增加服务内容对提高产品的竞争能力,扩大产品销售具有促进作用。这样做的目的是为使产品不被淘汰。

                                                                                                                                          标签:
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